03.10.2019
Информация на сайтах компаний может признаваться рекламой, тогда как сами по себе поисковые выборки и даже объявления таковой не являются. Спорные вопросы использования высоких технологий распространения коммерческой информации разъяснила Федеральная антимонопольная служба.
03.10.2019. АПИ — Действующий с 2006 года федеральный закон относит к рекламе информацию, распространяемую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
В Федеральной антимонопольной службе (ФАС) отмечают, что закон не предусматривает каких-либо специальных требований к рекламе в сети Интернет. Однако она должна соответствовать общим нормам, а также требованиям достоверности и добросовестности.
Далеко не любая распространяемая информация может квалифицироваться как рекламная. В частности, по мнению ведомства, сведения о товарах и даже об акциях, размещаемые непосредственно на сайтах производителей или продавцов, «носят информационный и справочный характер, соответственно, на них положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются». В то же время материалы, направленные на выдедение определенной продукции среди однородной, в исключительных случаях могут быть признана рекламой. «Например, баннер с информацией о товаре (услуге) или ином объекте рекламирования, к которому привлекается интерес с целью продвижения данного объекта на рынке, «закрепленный» в определенном месте на сайте, который «остается» на нем независимо от перехода на различные страницы», – поясняет заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров.
Такое толкование федерального закона эксперты считают очень спорным. Например, многие ретейлеры размещают на сайтах информацию о проводимых акциях, скидках и иную. В частности, используются так называемые слайдеры – чаще всего на первой странице выводится галерея продающихся товаров. Более того, даже в каталоге могут выделяться те или иные продукты, продвигаемые указываются в первых строчках или иным образом.
Признание подобной информации рекламой налагает на производителей и продавцов многочисленные и сложные ограничения. Ведь закон в принципе запрещает рекламу в Интернете табачных изделий, алкогольных напитков, устанавливает специальные требования к способам продвижения лекарственных средств, медицинских услуг, биологически активных добавок (БАД), оружия, азартных игр и иных товаров и услуг. Таким образом, даже случайное попадание информации о скидках на пиво в слайдер на сайте торговой сети может обернуться для нее полумиллионным штрафом.
С другой стороны, эксперты напоминают, что рекламной не признается информация, раскрытие или распространение которой до потребителя является обязательным. Это оговорка в федеральном законе защищает, например, большинство интернет-магазинов, обязанных доводить до потенциального покупателя сведения о товаре, включая его цену, характеристики, а в ряде случаев и о внешнем виде.
В свою очередь, справочно-информационный, то есть нерекламный характер, носят публикации в справочно-каталожных изданиях, содержащие одинаковый набор сведений об организациях или товарах или услугах, и сгруппированные по определенным рубрикам. В частности, не относятся к рекламе и однотипные объявления на таких сайтах, как Avito, CIAN и другие.
Не является рекламой и выдача поисковой системой перечня гиперссылок на различные источники информации. «При размещении подобных информационных сведений (результатов поискового запроса) такая задача, стоящая перед рекламой, как формирование и поддержание интереса к конкретному юридическому лицу и его товару, услуге, не выполняется, поскольку однородная информация, размещенная среди таких же однородных сведений о различных товарах не позволяет выделить какой-либо отдельный товар и сформировать к нему интерес», – констатирует Андрей Кашеваров. Вместе с тем контекстной рекламой являются те же поисковые выборки системы «Яндекс.Директ», Google.AdWords и другие, обозначенные как «реклама», в виде всплывающих баннеров и иным образом, так как такая информация «направлена на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди иных».
Общим требованиям должна соответствовать реклама в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники». Для установления конкретного рекламодателя Андрей Кашеваров рекомендует подчиненным направлять запросы в ООО «Мэйл.Ру», которому принадлежат оба крупнейших портала. Вместе с тем в случае невозможности установления нарушителя в месячный срок дело может быть прекращено. Не установлено никаких особенностей и для распространения рекламы через мобильные приложения. В частности, таким способом не допускается продвижение алкогольной продукции.
Отметим, что на уличенные в нарушении законодательства о рекламе компании может налагаться административный штраф в сумме до полумиллиона рублей, их должностных лиц и индивидуальных предпринимателей – до 20 тысяч.
Тогда как судебная практика о признании той или иной распространяемой в сети Интернет информации рекламной остается противоречивой. Например, еще в 2003 году разгорелся спор вокруг сайта производителя алкогольных напитков ЗАО «Веда». Рекламой антимонопольное ведомство признало изображения бутылок водок, подробные сведения о их составе, крепости и объеме, о применяемой таре и упаковке, а также комментарии. Подтверждая выводы надзорного органа, арбитражный суд констатировал, что такая информация «указывает на достоинства продукции, призвана формировать и поддерживать интерес к ней, способствуя ее реализации».
Схожее решение уже в этом году было принято и в отношении ООО «Сах.Ком» – владельца специализированного сайта для заказа и доставки еды в Южно-Сахалинске. Все продавцы были сгруппированы по видам кухни («Пицца», «Суши, роллы» и так далее), в доступной форме размещена потребительская информация о конкретных блюдах, их цене, возможности заказа и доставки. В унифицированной форме на ресурсе публиковались сообщения о скидках, отзывы покупателей, ресторанный рейтинг и другие материалы. Суд пришел к выводу, что такие материалы направлены не столько на информирование потребителей о деятельности организаций общественного питания и реализуемых товарах, сколько на выделение их среди однородных, размещенных в общих разделах: «Довод заявителя о том, что приведенная информация едина, то есть содержит одинаковый набор сведений о заведениях общественного питания, а ее систематизация по определенным разделам облегчает поиск необходимого товара для потенциального потребителя, правомерно отклонен», – отмечается в решении суда.
Рекламой на Первом Амурском Портале «Амурнет» ФАС признал предложение о страховании автомобиля со скидкой, размещенное в разделе «Купоны». За публикацию на сайте слов «Закажи такси» с указанием телефона камчатский агрегатор такси был оштрафован на 100 тысяч рублей.
Рекламу и потребительскую информацию служители Фемиды дифференцировали при рассмотрении дела сайта Ecigtalk и интернет-магазина Папироска.рф. На первом был размещен баннер, предлагающий приобретение электронных сигарет со скидками в интернет-магазине. Суды пришли к выводу, что сам сайт Папироска.рф не является рекламой, тогда как баннер «направлен на привлечение внимания к указанному интернет-магазину, формирование и поддержание интереса к нему и продвижения реализуемых в нем товаров, в том числе акциям, проводимым данным магазином, а, следовательно, является рекламой».
А вот размещенный на портале Google баннер «Локо-банка» с описанием выгодных кредитов и словом «реклама» таковой не признали. Арбитражный суд пришел к выводу, что его надо рассматривать в совокупности со страницей на сайте самой кредитной организации, содержащей подробные условия рекламируемой финансовой услуги: «При таких обстоятельствах антимонопольным органом не доказано, что при использовании гиперссылки искажался смысл рекламы либо потребители каким-либо образом были введены в заблуждение относительно условий договора», – констатировали служители Фемиды.
В свою очередь отказ антимонопольного ведомства от контроля рынка объявлений на специальных сайтах и в поисковиках ущемляет права добросовестных граждан. Так, жительница Екатеринбурга Рафия Исанбаева обнаружила на порталах Avito, E1, Rosnedv, IRR и ряде других объявление о продаже принадлежащей ей квартиры, размещенное без ее ведома агентством недвижимости «Этажи». Однако региональное управление ФАС не усмотрело оснований для возбуждения административного дела. «Информацию о продаже квартиры, размещенную в составе информационных каталогов интернет-сайтов, нельзя признать рекламой», – отмечается в решении суда.
Необычный иск против стоматологической клиники ООО «Имплантиум» и ее владельца – доктора Эдуарда Анчакова, предъявила москвичка Дорощенко. На размещенной на сайте медицинского учреждения галерее с примерами качественного лечения истица обнаружила свою фотографию, хотя разрешения на ее использование не давала. «Размещение на сайте фотографий истицы «до» и «после» лечения, демонстрирующих положительный результат лечения, осуществлено в рекламных целях», – заключил суд, признавая действия стоматолога незаконными и взыскивая в пользу ее бывшей пациентки компенсацию морального вреда.
По данным Федеральной антимонопольной службы, в 2018 году было рассмотрено почти 3,2 тысячи дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства о рекламе.
По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), общий объем рекламного рынка достигает 417 млрд рублей в год, из которых около 40 процентов приходится на интернет-рекламу. За последний год этот сектор вырос на 20 процентов.
Сергей Пилатов, председатель правления Ассоциации маркетинговой индустрии «Рекламный совет»
На мой взгляд, ФАС признает рекламой выделение товаров среди иных на сайте продавцов или производителей. Например, когда в общем каталоге товаров, имеющих единообразные характеристики, вдруг появляются изображение или дополнительные характеристики, ссылки на идентификационные признаки и тем более адреса или телефоны.
В международной практике и стандартах в большинстве стран есть следующий подход: если сведения о товаре размещены на сайте компании, то она не признается рекламой – публичной информацией, нацеленной на неопределенный круг лиц. Но если то или иное рекламное изображение попадает в публичное пространство – в группы в Интернете, в блоги, вызывает соответствующие обсуждения или осуждения, то вне зависимости от наличия или отсутствия умысла рекламодателя, может вызывать те или иные дисциплинарные меры со стороны органов саморегулирования или государственных регуляторов.
Борис Григорьев, директор коммуникационного агентства Generation Brand
По моему мнению, информация на сайтах производителей в любом случае рекламой признаваться не может. Равно как продавец вправе размещать каталог товаров, в том числе с их изображением и описанием.
Иное, в том числе баннеры, слайдеры на сайтах ретейлеров и тому подобное, может считаться рекламной информацией. Соответственно, размещать в тех же слайдерах сведения о скидках на алкогольные напитки или табачные изделия нельзя.
Вместе с тем опыта у индустрии в этом вопросе пока нет, грань очень тонкая, а оценку могут делать только эксперты. В частности, рекламодатель может обратиться в Общественный совет по рекламе, который выносят взвешенные и профессиональные экспертные заключения.