30.11.2022
30.11.2022. АПИ — Публичное высказывание положительного отношения к товару может признаваться рекламой. Разъяснение порядка ее идентификации и маркировки на сайтах и в блогах представила Федеральная антимонопольная служба (ФАС).
Согласно федеральному закону, к рекламе не относятся справочно-информационные и аналитические материалы – обзоры рынков, результаты научных исследований и испытаний, а также информация о товарах и услугах, размещаемая самими производителями или продавцами (в том числе в социальных сетях). В частности, антимонопольное ведомство не считает рекламой «обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера, если его основной целью не является продвижение товара на рынке». Не усматривает ФАС коммерции и в «нативной рекламе» – органичной интеграции сведений о товарах в научные или литературные произведения, а также произведения искусства (в кинематографе и прочих). «Примеры органичной интеграции – упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например продуктов питания, одежды, посуды», – констатируют в ФАС.
В то же время распространители такой информации не вправе акцентировать внимание на конкретном товаре, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему. «Если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, о нем дается избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой», – отмечается в письме антимонопольного ведомства.
Разъяснения, подготовленные совместно с Ассоциацией блогеров и агентств, Ассоциацией коммуникационных агентств России и Ассоциацией развития интерактивной рекламы, а также с Роскомнадзором, связаны с реализацией новых требований по маркировке и учету интернет-рекламы. Уже с 1 сентября все баннеры, контент-ссылки, коммерческие тексты и иные форматы должны помечаться словом «Реклама». Также формально для размещения такого контента владелец сайта или блогер обязан получить у уполномоченного оператора рекламных данных специальный идентификатор, а по итогам кампании – отчитаться о ее итогах (условиях договора, аудитории и других).
Однако фактически правила о маркировке не работают, так как Роскомнадзор до сих пор не утвердил соответствующий порядок. Уточненный проект такого положения допускает размещение рекламы в форме авторских произведений (текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи) без предварительного присвоения идентификатора. Вместе с тем, признавая, что законом не предусмотрена «монетизация исполнения обязанностей операторов рекламных данных», надзорный орган допускает взимание этими уполномоченными компаниями платы за выделение идентификатора.
Напомним, что согласно разъяснениям Роскомнадзора, законодательством не установлена административная и иные виды ответственности за неисполнение предусмотренных обязанностей по маркировке, идентификации и учету рекламы (АПИ писало об этом – Распространителей интернет-рекламы не будут штрафовать за уклонение от ее маркировки).